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背景：

2010年1月25日，豆瓣网对外宣布已获得联创策源和执信资本近千万美元融资，用于完善产品和运营团队。这是继2006年联创策源投资豆瓣网200万美元后，豆瓣网实现的第二轮融资。

一、 豆瓣不是酱

豆瓣不是酱,是一家Web2.0网站,上线于2005年3月。

在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，也可以看到别人推荐的文艺作品以及评论。所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于用户的选择。

也许豆瓣上评论最多的书籍、电影或音乐并不一定是当下最流行的文艺作品，但这些游离在畅销排行榜之外的非主流作品却吸引了相当数量的小众群体。当越来越多的小众聚集在一起，豆瓣的商业价值也就渐渐清晰起来。豆瓣的用户都是目标寻求一致的客户，他们是形成细分网络社区市场的最好基础，这一点也体现了豆瓣的“精准”。豆瓣的用户大多是些品味独特的“小众”网民。他们谈论的书籍、电影等，大多数在主流媒体上很难看到，在各大书店的排行榜上也几乎不会出现他们喜欢的书。“每个人口味不一样，豆瓣是帮助你去发现。”豆瓣的创始人杨勃说。

同大多数Web2.0的网站一样，豆瓣的内容由用户提供，书评、影评或乐评是豆瓣的最主要内容。但不同于传统的媒介书评，豆瓣的原则是没有主编，没有网络编辑，所有人都平等。这里所有的内容、分类、筛选、排序都由豆瓣成员产生和决定，完全是自动生成的。也就是说，假如一个用户评论某部文艺作品或评论是“有用”的，它的排位就会自动上升。

豆瓣的针对性非常强，就一本书、一部电影、一张唱片来展开内容，所以很多豆瓣的用户都会有这样的体验：在豆瓣上搜索一本并不热门的图书，然后惊奇地发现竟然还有很多人也在看这本书。于是有着各种非主流爱好的人群很容易在豆瓣上找到属于自己的空间。

从2005年3月至今，豆瓣的注册用户已经达到4660万。豆瓣的用户以受过高等教育的青年大学生为主。豆瓣的发起者杨勃发现，对多数人做选择最有效的帮助其实大多是来自其亲友和同事，他们随意的一两句推荐，不但传递了自己的真实感受，也包含了对你喜爱的文艺作品类型的判断，这样能够更加有效率地为自己找到同好者。他们不会向单身汉推荐育儿大全，也不会给老妈带回赤裸特工。但是，你我所有的亲友加起来，听过看过的仍然有限。因此，豆瓣就显得非常重要了。因为豆瓣不针对任何特定的人群，力图包纳百味，所以无论高矮胖瘦，白雪巴人，豆瓣都可以帮助用户通过喜爱的文艺作品找到志同道合者，然后通过他们找到更多的自己也会喜欢的文艺作品。

作为一个社区，豆瓣不像普通社区网站那样为增加访问量而设置一个积分和升级的系统，而是通过用户的收藏和评价来“推测”文艺作品，从而自动排位。可用性、操作性、人性化，是豆瓣坚持的三大原则。

二、 企业初创

从清华本科毕业，到美国拿到博士学位，再到IBM工作，三十岁以前的杨勃走了一条无数学子羡慕的优秀成长之路——“国内名校——国外名校——名企”。如果没有对做自己喜欢的事的执着，杨勃应该是惯性地成为名企高管，而不是豆瓣的创始人。

2000年，杨勃毅然辞掉了待遇优厚的IBM工作，回到北京，加盟了清华老同学的创业团队，参与创办了一家供应链管理公司，但是杨勃很快就发现做物流并非他的兴趣所在，于是在2004年夏天从公司退出。冷静下来的杨勃决定要在兴趣和创业之间找到一个契合点。

创立豆瓣的想法源于杨勃之前想创立一个”驴踪”的网站。热爱旅游的他，最初是在和朋友聊天时，大家说起来很多偏远的地方没有去过，想知道那里的风景如何，该怎样选择旅游路线等等，因此杨勃想到了可以做一个大家互相推荐非主流旅游点的网站。

但是，杨勃很快发现其实文化类的产品更适合这样的形式。因为每年出版的新书就有几十万本，没人可以读完所有的书，而书店或网站畅销排行榜上的书，确未必就是人们喜欢的，一些默默无闻却适合自己的书往往与我们擦肩而过。“我希望网站能够涵盖更多的人群，帮助大家去发现更多自己不知道但是有价值的东西，而且书和电影也是我的兴趣所在。”于是，豆瓣就这样诞生了。

2005年3月，在豆瓣胡同附近的星巴克里，杨勃交了域名费和托管费，“豆瓣”这个名字和内容一样怪的网站不声不响上路了。杨勃给自己取了个名字叫阿北，是豆瓣的第一个用户，并且把自己喜欢的英文原著列了出来。因为没有做任何推广，之后的几个注册用户，大多是杨勃的朋友。没有编辑写手，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题，几乎没有做任何广告，全公司只有三名员工（除了杨勃另外两个都是兼职）。这个在搜索引擎中都找不到的网站，注册用户却很快突破万人，其中包括香港、台湾甚至海外的用户，日点击量超过20万。北京的IT评论家KESO这样称赞：学物理的杨勃，能从纷繁的枝叶中抓到主干，所以他可以把豆瓣做得如此清爽干净。

博客是豆瓣最早的传播方式。豆瓣的早期用户可能是一些写博客的人，他们使用过豆瓣后，在自己的博客中提到了豆瓣，他们的博友在看到博客后便会来豆瓣逛逛，于是，又有人在博客中提到了豆瓣。通过博客的相传，豆瓣几乎完全靠用户自己拉动。用物理学博士杨勃的话来说，“用户的增长是一条光滑的指数曲线”。

三、 行业背景

2004年3月，欧雷利媒体公司的戴尔·多尔蒂(Dale Dougherty)在提出“Web2.0”这一概念时，曾绘出一幅名为“Web2.0 Meme Map”的模拟图。这幅图虽然基本上仍处于演化阶段，但已经描绘出了从Web2.0核心理念中衍生出的许多概念:互联网为平台(战略定位)，自己控制自己的数据(用户定位)，它是一套提供服务，而非打包软件的参与体系。令人激动的新应用程序和网站正在以令人惊讶的规律性不断涌现。欧雷利媒体公司总裁蒂姆·欧雷利(Tim O`Reilly)认为，Web2.0对计算机工业来说是一种商业革命，起因于开始把互联网当成交易平台，并企图去理解在新的平台上通往成功的规则。网络迎来了一个新时代，这个时代就是“Web2.0”。

从参与网络传播的硬件条件来说，集成电路上晶体管的数量和主干网的带都在不断地发展。越来越低的硬件门槛客观上使越来越多的人能够参与到传播活动中来。而从经济学、社会学的角度来说，以下理论的发现成为支撑和解Web2.0世界传播行为的基石。它们是:六度分隔理论(Six Degrees of Separation)，病毒扩散原则(virus diffusion principle)和长尾理论(The Long Tail)。不管是SNS的代表者人人网、开心网还是久负盛名的Facebook，都是在这些理论的基础之上建立起来的。毫无疑问Web2.0早就已经成为一种趋势，这种趋势能否成就这些公司的成功尚待时间检验。但豆瓣，这个蕴含着深厚文化气息的网站，在很多人心目中已经远远超越了其它公司给他们带来的精神上的满足感。

四、 独一无二的模式

豆瓣的创始人杨勃说，豆瓣和其它书评类的媒体有一个最大的区别，就是豆瓣一直没有想变成一个媒体，或者说豆瓣不认为自己是一个网络媒体，而是一个工具。媒体和工具最大的区别就是，媒体需要找到你的受众，有同样特征的一群人是你的受众，你才能成为媒体。但是工具不一样，工具就是面对个人，在豆瓣上，书可能是一个所谓的频道。

豆瓣与其它SNS网站最大的不同就是在网络中，将“把关人”角色的淡化，网站内所有的内容都由用户自己决定。同时淡化人与人之间的关系，仅仅是关注与被关注，而非朋友与非朋友之别。加之在豆瓣上能相对容易地找到与自己趣味相近的人，议题的选择呈现出新颖别致、个性化色彩浓烈的特征。即使议题的实质是严肃的，也会有活泼的表达和表现形式。如此一来，产生的巨大粘性使用户深切地体会到豆瓣的精心设计。同时，网站用户的自我传播、人际传播及群组传播功能尽一步加深了用户对豆瓣的好感。毕竟不作伪的营销在中国互联网上是多么地少见。

对于一个商业组织来讲，仅仅是能够得到用户的喜爱是不够的。企业需要生存，需要依赖所处地环境来获取生存的资本。由此我们来看看豆瓣网与其它的组织如何构建关系。网上零售商进行分成：豆瓣页面目前已经有十几家网站的“比价”，每次有用户通过豆瓣网上的链接进入当当、卓越这样的大型网上商城购物，双方就会按照事先约定的比例进行利润分成。这是目前豆瓣网最重要的收入来源。为了保证网页界面干净整洁，豆瓣只提供了极少的网络广告位，这是网站为了保持本身风格做的刻意安排。因此，通过广告得来的收入相当有限。基于网站的特牲，豆瓣网将会走向何方，将会采用何种手段来丰富其取得收入的渠道仍不得知。

五、 风投介入

据创始人杨勃介绍，公司的第二轮融资于09年年中开始筹备，09下半年确定挚信资本和联创策源共同向豆瓣网注资近千万美元。

挚信资本是盛大公司前首席财务官（CFO）李曙君以合伙人的身份创办。据悉，挚信资本的有限合伙人包括新加坡淡马锡投资集团，而该公司投资的第一个项目便是07年6月在纽交所上市的太阳能公司天威英利。作为天威英利上市过程中重要投资者，李曙君目前是公司第二大股东，拥有近10%股权。2006年9月29日，李曙君透过Inspiration Partners Limited投资天威英利1700万美元。

联创策源是一家专注于互联网、传媒及新媒体的风投公司，曾一度将成为中国第二个IDG作为自己的目标。在近一二年对互联网遍地撒种之后，却极少获得收获。几个网站的负责人透露，策源年前已要求其投资的企业裁员，勒紧裤带准备过冬。联创策源网站上显示的投资公司共有16家，重复投资的比例较高，如投P2P业的有迅雷、ppstream，投垂直搜索的就有酷讯、搜评、抓虾等，投视频分享的有六间房、51秀，此外还有投SP领域的易查、WAP天下、3G泡泡、捉鱼网等。其中，除酷讯和迅雷目前的发展形势良好而获得二轮投资外，其他多数被投公司的盈利状况均不容乐观。

据杨勃透露，此次融资主要将用于提升豆瓣网各个独立产品的运营水平及豆瓣网本身的扩张推广。“我们在一年之内的目标是围绕各产品线打造完整的产品和运营团队，并且也在寻求更加完善的公司管理。”杨勃如是说。

在杨勃正式确认此消息前，豆瓣网已经显示出其“资金宽裕”的迹象。据豆瓣的工作人员透露，豆瓣网正在招兵买马。此外，今年一月份豆瓣网和韩国好丽友集团旗下的美嘉欢乐影城达成合作，豆瓣网的视频广告首次出现在电影屏幕上。在产品上，豆瓣网分别于去年12月14日和今年1月11日正式推出“豆瓣电台”和“手机豆瓣网”服务。

六、 发展前景

数据显示，2009年国内SNS市场的整体规模约为10个亿。市场规模不断增长的同时，各路资本也在争先圈定SNS市场的投资对象。2008年，人人网母公司千橡集团获得日本软银集团4.3亿美元的注资；同一年，凭借“偷菜”、“挪车位”等不断走俏的开心网获得了北极光创投的400万美元首轮融资，并于2009年完成第二轮约2000万美元融资。

尽管资本在不断注入，国内SNS网站无一例外地面临着收入和盈利的挑战。无论是豆瓣网的“电子商务+广告”模式，还是开心网、人人网的广告模式，将用户的点击换成真金白银都存在不小的难度。对此，杨勃表示，豆瓣网不同的产品生命周期有不同的盈利目标，而营收增长很快的社区估计会是下一个实现盈利的产品。

从黄牛的一篇分享中看到的一个好的点子，所以忍不住和想出这个点子的王先生聊了起来。我们所看到的“星期袜”是王先生的有品无牌旗下的第一个产品。让消费者感受到“活在今天，活在当下”，这既是产品的功能属性定位之一，同时也是产品的卖点定位之一。对于消费者来讲，是一种全新的体验。而“无牌”意 在让消费者在生活中有意识地弱化品牌，强调生命的无限可能，抓住生命的本质，不要被物质奴化。这一个诠释就缩小了“无牌”和其它我们耳熟能详的品牌之间的差距，甚至会让人产生一种“无牌”胜有牌的感觉。

几次和王先生交流之后，我把这个案例拿到课堂上讨论了一下，并提出了五点建议（邮件原文）：

1. 按你筛选合作伙伴的标准来做没什么问题，但是速度要加快，迅速扩张开来。不知道你有没有做好充足的准备，如果一开始你选择的代工 厂商规模较小的话，最好还是换一家大一些的，避免出现供应不上的情况。这一点很影响客户关系，我自己也是深受其害的。你也 知道中国人跟风的速度有多快，一个好的概念一出来，大家一起上的话，市场很快就烂掉了，一个概念也会就此终结。不知道有没有记错，在无牌的产品刚上线的时候，还没有这么多名为星期袜的产品。而在无牌的产品推出后一个月，各类仿此概念而生的产品已经逐渐成了气候，在淘宝的“星期袜”销量排名前五中占了三席。
2. 产品线急需丰富。当前的情况是，你只有这一款产品，很难说能够给你带来什么利润或者商誉，就算是能够被一小部分人接受，那这些 人一想到有品，大概只会想到袜子，不会是你想要强调的“活在当下”这个概念。这还是其害之一。另外，你的跟风者不会说资本实力比你 小，有可能迅速的发展出全系列的产品来，会抢走你不少客户。单一项袜子就可以有很多种设计的，还请重视一下产品开发这方面。产品线丰富起来了，才能称之为品牌。
3. 销售渠道。除了淘宝上流量较大的卖家之外，还可以选择诸如卓越、当当等商家进行合作，但很可能是要在你已经有一定实力之后他们才会选 择和你合作。
4. 关于目标群体。不知道你对你的目标群体是怎么 分析的，我们一致认为，尽管有很好的概念，但这些用品大家从潜意识里还是会认为这是给潮人中的懒人准备的。一个有家室的男 性不会选择这样的产品，当然，她的妻子也大概不会，这个观点是大多数女生的。
5. 产品质量。不知道你是不是第一次做实体，产品质量是一定要保证的，既然做的是代工，一定要做好产品生产的坚管，一开始可能有些麻 烦，但这是必须的过程。

我现在还不知道这些观点是否正确，尚等待时间的检验吧。